Escrito por Lidia García Directora de Marketing de la región Sur EMEA de Enterasys.
Publicado en computing.es
En los últimos tiempos, estamos asistiendo a varias tendencias
tecnológicas que hacen que dos departamentos, aparentemente poco
conectados entre sí dentro de la organización como son sistemas y
marketing, sean cada vez más interdependientes y sus respectivas
estrategias deban estar más alineadas que nunca. El catalizador de este
acercamiento es la irrupción dentro de las organizaciones de tres
fuerzas muy poderosas: el mundo de los social media, la movilidad y las
tecnologías cloud. Veamos por qué.
Los departamentos de marketing, con su Chief Marketing Officer (CMO) a
la cabeza, están haciendo un uso cada vez más intensivo de aplicaciones
informáticas. Esto es así por varias razones: por un lado necesitan
acceder a los repositorios corporativos para obtener la información
necesaria para diseñar sus estrategias de marketing. Por otro lado,
marketing necesita herramientas para generar métricas y analíticas que
demuestren la aportación del departamento al negocio global de la
compañía. Según los modernos enfoques de gestión empresarial, el
departamento de marketing (cada departamento realmente) es una
miniempresa dentro de la empresa, cuyo ‘cliente interno’ es la
organización. Necesita demostrar que cada euro gastado en marketing
tiene un retorno.
Y para esto se necesitan herramientas. En tercer lugar nos encontramos
con las nuevas tecnologías móviles y los social media. Utilizar los
social media como canal de marketing también requiere utilizar unas
cuantas herramientas. No se trata simplemente de lanzar tweets. Hace
falta medir alcances, segmentar audiencias, medir el volumen de
actividad en cada red social, gestionar la interacción con las
audiencias, etc. A todo esto se une la facilidad que proporciona el
modelo cloud computing a la hora de usar aplicaciones. En muchos casos
ya no es necesario instalar la aplicación en los servidores de la
empresa, a veces son incluso gratuitas o con un coste muy reducido. Esta
facilidad hace que dentro del departamento de marketing se tenga la
tentación de utilizar este tipo de aplicaciones sin ponerlo en
conocimiento de sistemas. Es aquí donde aparece una tendencia en alza y
una amenaza potencial para la estrategia de TI de la empresa: es la
llamada ‘shadow IT’ o ‘informatica en la sombra’.
Este término hace referencia a la práctica de usar aplicaciones dentro
de la organización que se apartan de los estándares o el control
marcados por el departamento de TI. Hasta ahora ha sido siempre el
departamento de TI el que tiene la última palabra cuando un departamento
pide un nuevo servicio o aplicación. Pero ahora, con las tecnologías
cloud, donde la entrega de aplicaciones es continua y omnipresente, esto
se difumina. En un reciente artículo de Gartner sobre este asunto se
dice que los proveedores de servicios en la nube contemplan ahora a los
directivos de marketing como compradores potenciales. Esto está
provocando que en algunos casos, el departamento de marketing tome la
decisión de utilizar una aplicación que necesita por iniciativa propia, a
veces simplemente para agilizar sus procesos y evitarse el
procedimiento de solicitud a sistemas, que siempre lleva tiempo. Sin
embargo, todo esto es muy peligroso para la organización, e incluso para
el CIO, como responsable de definir y mantener una estrategia de TI
unificada. Por ello, al CIO le interesa prestar atención a las demandas
de marketing en cuanto al uso de nuevas aplicaciones y tecnologías. Por
otro lado, si el CMO decide utilizar herramientas por su cuenta, se
arriesga a implantar soluciones incapaces de integrarse con las
herramientas estratégicas ya adoptadas por TI. Esto traerá problemas de
integración entre las soluciones, lo cual a su vez pondrá en
dificultades al CMO, ya que no podrá obtener métricas de su actividad y
demostrar así el valor que aporta al negocio. Por tanto, la única
solución a este reto es la colaboración.
El éxito va a depender del grado en que cada una de las partes se
involucre en el desarrollo de iniciativas del otro departamento, al
tiempo que cada una por su lado sigue explorando el potencial que esas
tendencias tecnológicas ofrecen. Una relación positiva entre los máximos
responsables de TI y de marketing no solamente es interesante para
ambas partes, sino para toda la organización. Para forjar una equipo de
éxito es necesario una actitud colaborativa y que cada una valore y
entienda la contribución de la otra en el éxito global de la empresa.
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